美国营销学发展初探
周 南
从以物易物的时代开始，到市场出现，直到现代社会，交易(exchange)始终是人类生活中的一项基本活动。但是，研究交易的营销学(marketing——国内有人将其译为“市场学”)，从本世纪初在美国出现，到今天只有几十年的历史。然而，在美国，营销学已经发展成为最主要的管理学科之一，对美国经济的发展起着重要的促进作用。
本文分析、探讨美国营销学的发展及前景，希望能因此增加中国营销学界对美国营销学的了解，对发展中国的营销学起一定的借鉴作用。
营销的性质
在拉丁文中，名词mercartus意为“市场”，相应的动词mercari意为“贸易”，英文中marketing一词由这两个词演变而来，可解释为“市场交易”，中文今译为“营销”。从本世纪初一些美国教授通过研究中西部农产品贸易而开设“营销学”这门课程开始到１９６０年代中期以前，人们一直认为营销仅存在于经济领域，是一种企图实现商业交易的过程，通过经营销售手段，衔接买卖双方，创造时间、地点及所有权效用，满足人们的经济需要。因此，营销只由赢利性组织进行。美国营销协会于１９６０年将营销定义为“引导商品及劳务从生产者流向消费者或用户的商业活动”。
从１９６０年中期开始，美国营销理论界展开了一场关于营销的性质的论战。一些学者提出了“营销扩大化”(broadening the concept of marketing)及“通用营销”(generic marketing)的观点。按照这种观点，营销的本质是促进交换，满足人类需求。交换存在于一切社会领域。非赢利组织（例如政府、宗教团体）也必须通过“交换”或“交流”，以满足其“消费大众”（例如人民群众、教会成员）的需要。他们也“制造产品”，也必须对产品“定价”，然后将它们“销售”给大众。据此，有些学者提出了“营销是通过交换过程来满足人类需求的活动”的新概念，认为营销适用于所有的社会领域。
起初，不少人怀疑，甚至反对“营销扩大化”的概念。到１９８０年代，这个新概念已经得到广泛赞同，因为实践证明它是行得通的，许多非赢利组织已经成功地应用营销学知识开展活动。美国营销学会因此于１９８５年采用了以下关于营销的新定义：
“营销是从计划到交换（易）实现的整个过程，包括创意，定价，促销及流通，向个人或组织提供能满足他们需求的计策、产品或劳务（服务）。”显然，从研究商品交换（一种经济现象）开始，到研究联系任何组织机构与大众之间的关系（一种社会现象），营销学的性质已经从纯经济性发展到具有社会性，从经济学科发展到管理学科。
营销哲学
按照它们出现的顺序先后，指导和影响美国营销活动的基本哲学有五种，它们是：生产导向，产品导向，销货导向，市场导向，及社会导向的营销哲学。前三种代表传统的以企业为中心的生意观，后两种是分别 提倡以市场、社会为中心的现代营销哲学。
１．生产导向(production orientation)的营销哲学。这是一种早期的营销哲学。在本世纪初仍然盛行，适用于生产不发达，市场对某商品求过于供的时期。其出发点是：市场供应不足，企业只要能搞好生产，拿得出产品，不论产品质量如何，都不愁没市场。如果厂家能提高生产效率，降低生产成本，卖出的东西的价格比竞争者的价格低，则销路更好。很明显，这是一种“卖方至上”的经营观。
２．产品导向(product orientation)的营销哲学。这是另一种早期的营销哲学，认为厂家应致力于从工艺的角度生产性能优良、质量高的产品，因为市场欢迎性能好，质量高的商品。持这种哲学的企业往往忽略产品的实用性，它们的经营管理重点仍然是卖方。
３．销货导向(sales orientation)的营销哲学。这种哲学的基本点是：商品是被“卖”出去的而不是被“买”走的。人们在一般情况下不会主动购买没有强烈需求的商品。因此企业应该成立强有力的推销部门，通过劝说，把商品“推”给 顾客。可以看得出，这种哲学的流行与商品生产和商品交换高度发展，市场竞争激烈有关。买方在市场上有选择商品的机会，卖方必须向顾客证明其商品是最好的，动员顾客购买其商品。
４．市场导向(market orientation)的营销哲学。这是第二次世界大战以后开始出现的，目前美国企业界的主导营销哲学。战后的和平环境促进了美国社会生产力的高度发展，生产出来的商品超过了美国人民的购买力。同时，美国人民的生活水平也达到了一个新的高度。人们开始讲究享受，在市场上变得十分“挑剔”。５０年代初，美国经济第一次出现了真正的买方市场。许多企业发现就是很能干的推销员也无法将商品“推”给顾客。在这种情况下，著名的以市场为中心的现代营销观念(the marketing concept)产生了。该观念认为，如果产品没有人买，企业的生产便没有价值，企业不可能生存，更谈不上获利。因此，（１）企业必须面向顾客，将了解顾客的需要作为企业一切活动的出发点；（２）然后以满足顾客需要为前提，组织、协调企业的所有活动（例如计划、生产）；（３）通过满足顾客需要而赢利。
根据 这种哲学，企业成败的关键在于是否持“顾客至上”的态度。只有将“顾客至上”作为其经营哲学，企业才可能在市场上取胜。市场导向是当今美国最成功的企业推行的经营哲学。
５．社会导向(societal orientation)的营销哲学。理论界对市场导向的营销哲学的妥当性不是没有疑问的。顾客需求并不总是同社会的甚至顾客自身的利益一致。例如，吸烟者欢迎香烟广告。但吸烟对健康不利，鼓励吸烟并推销香烟被有些人看作是谋财害命。再如，有些商品虽然能满足使用者的需求，但大量消耗有限且无法更新的能源。人们的欲望无限，但可供人们消费的资源有限。因此，企业应在考虑满足顾客需求时，认真考虑兼顾消费者、企业及社会的长远利益。对一个讲公德的企业来说，比满足消费者及赢利更高层的目的是社会利益。
不少企业对社会导向的营销哲学能否行得通有疑问。核心问题是：进行商品生产的目的是为了获利。如果企业推行社会导向的营销哲学，获利率是不是会下降。然而，有些企业在推行社会导向的营销哲学后，被公认为是对消费者负责的企业，其社会知名度及形象提高，购买其商品的顾客比过去增加，企业获利率因此上升。
从以上分析可以看出，不同营销哲学的出现及流行与美国经济发展所处的阶段很有关系。在生产不发达、卖方占上风的时期，以企业为中心的营销哲学自然占上风。随着社会生产力向前发展，买方市场开始出现，以顾客为中心的营销哲学将自然开始流行，甚至取代以企业为中心的营销哲学。进而，企业将不可避免地将其活动的社会经济效益问题提到议事日程上来。
主要的营销研究方法（体系）
１９６０年代以前，美国主要的营销研究方法为商品法，组织机构法及职能法。尽管它们开始出现或盛行于１９６０年代以前，在一定程度上，它们仍存在或向前发展。１９６０年代以来，出现了一些新的营销方法（体系），有些已较成熟（例如管理法），另一些则还在发展之中或争议之中，例如本文将要介绍的系统法，行为法，国际营销，非赢利组织营销及宏观营销。
１．商品法(commodity approach)。商品法于本世纪初开始流行，最流行的时期为１９１０年到１９１５年左右，是那些最早研究美国农产品销售的经济学教授们创立的。商品法的主要研究内容及成果包括：（１）商品分类(classification of goods)。最基本的分法是将商品按其经济用途分为工业品（生产资料）及消费品（生活资料）两类，然后再将工业品按使用途径分类，及将消费品按购买方式分类，据此制定不同的营销策略。（２）商品的（市场）生命周期（product life cycle）。一个典型商品的销售像生命一样经历四个阶段：新生（进入市场），成长（销售量扩大），成熟（市场需求逐渐稳定并趋于饱和）及老死（滞销直到被市场淘汰）。商品在其各个生命阶段的利润潜能不同，应取的营销策略亦应有所不同。商品生命周 期概念对企业的最重要的启示是：必须不断更新老产品，开发并推出新产品，才有在市场上长期获胜的可能。（３）全产品(the total product)概念。商品可以是有形的，也可以是无形的（如劳务）。顾客购买商品是为了解决某个问题或满足某种需要。企业在设计产品时应按以下三个层次考虑：（ａ）核心层：这是产品的根本，即产品将给 顾客带来的好处。（ｂ）表面特征层：这指的是产品的基本属性，如款式、包装。（ｃ）外围层，也叫扩大层：这包括产品的营销方式及任何附加产品（如售后服务），用来增加顾客的满意程度及产品在市场上的竞争能力。
２．组织机构法（institutional approach）。此法盛行于１９１０—１９４０年代。当时的研究重点是不同类型的企业（比如制造商，批发商及零售商）的营销活动。该法的最著名的理论之一是零售轮子理论(the wheel of retailing)。根据这个理论，新型的零售机构以低档、低价、薄利的经营方式打进市场，同传统的零售机构进行有力的竞争。随着生意扩大，它们逐渐改进设施，提高商品档次及服务标准，导致经营成本及商品出售价上升，终于失去竞争优势，被后来出现的更新的低档、低价、薄利的零售机构取代。
目前的研究重点之一是合理的流通结构设计，另一个是流通渠道管理。为了保证以最低成本及最有效的途径及时向顾客提供能满足他们需要的商品，流通 渠道中的各个环节必须紧密配合。根本问题之一是流通渠道的结构形式。另一个问题是如何处理流通机构之间的利益冲突（例如利润分成问题），以及整个渠道的管理问题（如哪个机构为渠道的总指挥）。
３．职能法(functional approach)。职能法于１９４０年代开始流行。此法比组织机构法前进了一大步。社会化大生产的特点是分工及专业化。要使营销活动切实有效，营销人员应按其专业，而不是他们所在的机构开展业务。职能法的出现使对不同营销职能的研究系统化、深入化及规范化。通过深入研究对所有的企业都适用的各种营销活动的性质及内容，总结、提高、建立标准、明确职责范围，可以提高营销效率。
职能法的出现也推动了对营销专业人员的培养。目前，大部分营销课程还是按营销职能设置，如市场研究，新产品开发，采购，定价，广告，人员推销，公共关系等。
４．管理法(management approach)。营销管理法出现于１９６０年代初，用市场导向的营销哲学指导企业的营销活动，从整体的角度统筹计划，组织，协调 营销活动。认为营销开始于生产之前，在商品售出之后仍未结束。企业应在生产之前就分析市场需求，根据企业的资源及能力，选定目标市场，精心设计合理的４Ｐ营销组合(marketing mix)，即：开发能满足市场需求的产品(product)，确定能被市场接受并获得合理的利润的价格(price)，选择有效的促销方式(promotion)，通过适当的流通渠道(place)，将产品引入市场，然后根据销售情况及顾客使用商品后的反应，调整营销组合，制定下一步对策。
管理法是目前最主要的营销研究方法。其最新发展是战略营销(strategic marketing)。将注意力从企业的短期营销管理转到从战略角度出发，制定长期营销策略及相应的战术措施，以增强企业的竞争能力，为实现企业的长期目标服务。
５．１９６０年以后发展起来的其他营销研究方法（体系）。（１）系统法(systems approach)。这种方法应用新发展起来的计算机技术，系统方法，运筹学，统计理论等分析、解决某些过去无法分析、处理的营销问题。（２）行为法(behavioral approach)。要满足顾客需求，必须搞清顾客的消费行为。行为科学（比如社会学，心理学及人类学）的理论、方法已被用来研究消费现象，例如消费者行为(consumer behavior)及组织购买行为(organizational buying behavior)，帮助制定营销对策。（３）国际营销(international marketing)。在国外做生意时，最基本的营销原则， 即营销必须围绕满足顾客的需求进行，是适用的。但外国市场的政治、法律、经济、科技、地理、文化等环境可能与本国市场大不相同。不少企业不注意这一点，在国外市场上摔了跟头。国际营销因此作为一个专门的营销体系出现，研究国际市场环境，制定相应的营销组合。（４）非赢利组织营销(nonprofit marketing)。同国际营销一样，非赢利组织营销未涉及多少新原理，而是将营销原理应用于非赢利组织。非赢利组织营销是在营销扩大化的概念出现以后才开始发展起来的。由于大部分非赢利组织提供的是服务，而不是有形产品，因此非赢利组织营销的侧重点之一是将营销原理运用于服务。（５）宏观营销(macro marketing)。这是最新的营销研究体系，同社会导向的营销哲学的出现有关。其三大研究重点为：（ａ）宏观营销体系在国民经济中的作用，（ｂ）宏观营销体系对社会的作用，及（ｃ）社会对营销体系的反作用。
前 景
上述分析表明，随着８０多年来美国经济的发展，营销的性质在变化，新的营销哲学不断出现，营销研究方法也逐渐增加，研究范围扩大，研究内容日益丰富。总的来说，美国营销学的发展经历了以下几个阶段：（１）第二次世界大战结束前，营销的出发点是企业。企业 通过售出商品而获利。（２）第二次世界大战后到１９７０年代以前，营销的出发点是顾客。企业通过满足顾客需求而获利。（３）从７０年代开始，有些营销人员开始考虑平衡企业、消费者及社会的长远利益。有些企业已经开始这样做。虽然营销学主要是随着美国经济发展而发展起来的，它已经渗透到非经济领域里。
有几个趋势是明显的：（１）长期以来，营销学被认为是一个应用性很强的管理学科，应用或借用经济学、行为学科，及其他管理学科的知识、手段研究营销现象，解决营销问题。这种现象正在改变。有些学者提出１９８０年代是建立系统的营销理论的年代。从理论上深化现有的营销学知识无疑将提高营销学的科学性。（２）自从“营销扩大化”的概念出现以来，营销学的基本原理及方法已被成功地应用到不少非赢利组织。然而，有些学者提出，营销的本质是促进交换（或交流），将营销的范围从经济领域扩大到社会领域，将在概念上把一些不应属于营销的领域（如communication)也包括进去。目前出现的难题之一便是哪 些领域不应该列入营销学研究的范围。（３）营销学将成为一个综合性更强的边缘学科。它将继续从其他学科吸取营养，应用其他学科的知识分析营销现象，解决营销问题。因此，营销学将同时向更加定量化及定性化的方向发展。计算机技术的发展已经使许多过去无法分析的问题成为可能。这个趋势将继续发展。而通过同行为学科合作，将使更多的无法进行定量分析的营销问题通过定性分析解决。
中国的营销人员在了解研究美国的营销学时，应特别注意到营销学在美国发展的基础及背景。美国实行的是资本主义的自由企业经济制度。企业是私人拥有的。企业生产的商品在市场上自由交易及竞争，以期获取利润。利润动机促使企业生产能满足市场需要并比竞争对手的商品更能出手的商品。中国的社会、经济制度与美国不同，然而企业应该生产能满足社会需要的商品这一点是相同的。从这一点来看，对中国来说，美国的营销学是有可以借鉴的地方的。
主要参考资料：
Bartels， Robert R. (1976)，The History of Marketing Thought，Columbus，OH: Grid.
Bartels， Robert R. (1983)，“Is Marketing Defaulting Its Responsibilities” Journal of Marketing，(October)，pp. 32-35.
Hunt， Shelby D. (1976)，“The Nature and Scope of Marketing”，Journal of Marketing， (July)， pp. 17-28.
Kotler， Philip， and Levy J. Sidney (1969)， “Broadening the Concept of Marketing”，Journal of Marketing，(January)， pp. 10-15.
Kotler， Philip (1972)，“A Generic Concept of Marketing”，Journal of Marketing， (Appril)， pp. 46-54.
Kotler， Philip (1987)，Principles of Marketing，3rd ed.， New York: Prentice Hall.
Sheth，Jagdish N.， and David M. Gardner (1982)，“History of Marketing Thought: An Update，” in Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives，edited by Ronald Bush and Shelby Hunt， Chicago: American Marketing Association.
Sheth，Jagdish N.， and Dennis E. Garrett (1986)，Marketing Theory: Classic and Contemporary Readings，Cincinnati， OH: South-Western Publishing Co.
Walters， C. Glenn， and Donald P. Robin (eds.) (1978)，Classics in Marketing， Santa Monica， CA: Goodyear Publishing Co.