募集社会福利基金的新战略

——美国募捐问题及其争论

朱传一

一

西方募集社会福利基金历经百余年的历史，积累了丰富的经验。在美国，收入保障方面如老年退休、贫困救济、失业补助等基金，主要由政府直接负责筹划提供；但服务保障方面则大都由教会、社区组织或私人筹划募集基金。经验证明，由非赢利组织在社区举办服务保障事业，无论从资金耗费、经营管理与实际效果看，都大大优于政府直接举办。

    近年来，美国非赢利性社会福利事业有重要发展，其资金来源主要依靠由政府以减免个人所得税及其他办法鼓励个人捐款取得；此外，向企业集资、向基金会募捐、争取遗赠等传统办法也占有重要地位。１９８９年，美国此类福利基金中，来自个人捐款占总额的８４．１％，来自公司集资占４．４％，来自基金会捐赠占５．８％，来自遗赠占５．７％。资金总额达１１４７亿美元，较１９８８年增长１０．４３％。〔1〕从１９５５年至１９８８年，去除通货膨胀因素外，资金总额计增长２．６３倍。〔2〕据统计，美国人平均每花２美元

用于购买衣鞋，就以１美元捐赠社会福利事业。

    美国社会福利组织兴办各类企业，争取政府减免税，以所获利润作为基金，在历史上一直较为普遍。至今，除一些残疾人工厂和特殊福利企业可获减免税优待外，政府对福利组织申请减免税兴办企业有严格批准或规定加以限制。在经营福利生产和销售、服务方面，政府只核准福利组织兴办与本身业务密切关联的小型企业可获减免税待遇，经营与本身业务无关的不能获得减免税待遇，以避免过分影响税收与其他流弊。例如：养老院与老年活动中心可经营商店出售老年人用品或由老年人自己动手生产的商品；济贫单位可设店销售外界捐赠商品；宗教单位可举办学校、学习班、书店、艺术欣赏会、出租教堂富余房屋；少数民族福利机构可举办移民服务项目、语言培训班；儿童福利单位可兴办儿童用品商店等。其经营性质是“非赢利性”的，所得利润归于福利机构本身。一般经营规模不大，不影响和干扰福利业务，避免福利工作人员的贪污和腐化。违反规定者严重处罚或取消减免税待遇。由于此类经营一般减免税额不大，对政府税收没有过分影响，经营企业所得利润，一般也不超过福利组织年度收入的１０％。〔3〕

    社会福利组织利用发行彩券、抽彩售货、Bingo等办法取得基金，曾在他们的历史中占有重要地位。由于这种办法鼓励人们赌博和侥幸发财心理，有不利于社会发展的消极面，在社会中始终存在不应利用之以取得福利基金的异议。至今，有些地方明确规定由政府垄断发行彩券的权利，仅用以兴办公共工程或特殊用途；但许多地方福利组织包括宗教福利组织，在取得地方政府允准或至少不干涉情况下，仍利用这些办法取得一定收入。彩券奖金额占其发行额值的５０％左右。目前，利用这些办法在美国社会福利事业收入中不占重要地位。〔4〕

    各非赢利社会福利组织取得基金的重要渠道之一，是通过专业性的组织“联合之路”（United Way），一般约能从中获得２０％左右的基金。“联合之路”是一个遍及全美的民办机构，它雇用的基金募集者在各企业、机关、单位向从业人员募集福利基金，得到个人承诺后，可在其月薪中扣除捐赠部分。它的作用是有计划地为本社区募集基金，避免各福利机构各自为政地争相募集而产生的弊害。“联合之路”委员会成员由志愿者组成，日常事务由雇员负责，重要事务由委员会开会表决决定，其行政支出不得超过募集资金的１２－２０％，基金经委员会决定分配给各福利组织。捐赠者也可指定赠金的专门用途。各福利组织也可以自行另行募集。〔5〕

二

美国大哥大姐总部(Big Brothers and Big Sisters of American）是美国政府公布的１７个最重要的非赢利社会福利组织之一，美国总统布什夫妇担任其名誉双主席。主要针对社会上大量单亲家庭的儿童与青少年缺乏正常教育出现的各种社会问题，它组织志愿工作者以大哥大姐“一对一”的方式，对他们进行帮助与教育。

    根据美国大哥大姐总部１９９０年财政收入报告，其在１９８９年集资总额约为１３０万美元，这不包括直接赠款在内。如包括则达２００万美元以上。如将其接纳的各地会员机构的集资收入计算在内，其年集资收入约达４００万美元。（会员分支机构共４８８个。）

    美国大哥大姐总部的集资构成，与其接纳的分支会员集资构成有很大不同。基层福利机构集资的主要来源是个人捐献，因为个人更关心的是他所居住或与他本人历史、生活遭遇或职业有关连的社区。这个总部集资构成的特征则是企业推广集资和举办特殊项目集资占了主要地位，它们不同于传统性的集资方法。从最近３年的情况看，它们增长的速度也是最快的，而其他项目却基本持平或稍有增长。

表1美国大哥大姐总部集资构成(美元)

    什么是“企业推广集资”（Enterprises Promotion）或称之为“与福利事业有关的集资”（Cause-Related Marketing）呢？对于它的定义，美国有许多不同的说法，一般认为是：“在公司与非赢利组织之间的一种互利关系。对公司有利于追求销路和推广工作；对非赢利组织则有利于其集资和改善公共关系。”〔6〕在美国，它被认为是８０年代以来一种崭新的集资方法。它是在１９８１年由美国通达公司（American Express）在旧金山兴起的。当时，这一公司宣布，在３个月内每用信用卡或购买旅行支票一次，公司就捐５分钱给福利事业；购买新卡为会员时捐２美元，购买公司出售的包裹时捐５美元。这样，通达公司捐款１０．８万美元给旧金山艺术节提供福利事业之用。２年后，公司又以类似办法捐款１７０万美元修缮自由女神像。１９８３年１０－１２月，这一公司的报告中指出，信用卡的运用率由此增加２８％。〔7〕在通达公司用这种办法集资给福利事业获得成功后，许多公司和社会福利组织群起效尤，提出：“买我们的东西，我们就代替你们提供有价值的捐献”的模式。〔8〕美国杂志的某些评论认为：“与福利事业有关的推广集资方法，已非传统意义上的慈善事业了；它也并非伪装为公司社会责任的一种代用品。这种方法是联合集资的一种重要新战略”。〔9〕

    当前，美国大哥大姐总部与美国５个公司用以上办法联合集资。即：阿拜烤肉食品公司（Arby's Inc.）、普林斯·马恰毕雷公司（Prince MatchabelliCo.）、哈利昆图书公司（Harlequin）、美国拨盘公司（DialAmerica）、维萨信用卡公司（Visa）。１９８９年，与这５个公司的联合集资，使大哥大姐总部共获得约４０万美元的福利基金。这个数字不包括其４８８个地方组织获得远为大量的资金数额。以阿拜公司与大哥大姐总部的合作为例：从１９８７年起，双方达成协议，阿拜公司出售价值为７美元的减价券，每本实售１美元。此项收入全部提供大哥大姐组织及阿拜奖学金为基金。１９８８年售出１２０万本。１９８９年售出２００万本，这一年，大哥大姐总部由此获得福利基金２０万美元，地方机构获得１００万美元，其余为奖学金。

    什么是“举办特殊项目”的集资方法呢？最普遍的是在喜庆纪念节日时举办群众性活动，如聚餐、捐赠义卖、音乐会、体育竞赛会、艺术节、展览会、舞会、读书与知识比赛等，节目内容大都与社会福利本行业有关，动员本组织成员、志愿工作者和广大群众参加，从出售门票、纪念品、竞赛和当场募捐中获得基金。

    美国大哥大姐组织介绍了他们的一些新形式：

    一、“步行奖”募捐——企业单位对参加者每步行１英里将给１美元，鼓励参加者锻炼身体，规定奖金由本人捐给福利基金。

    二、“多读书”捐赠——动员父母在学生暑假期间鼓励他们多读书、读好书。书单由福利机构提供。每读完１本，由父母奖给子女１美元，转赠福利事业。

    三、“滚地球”比赛募捐——优胜者得奖，卖票盈余赠儿童福利事业。

    四、“浮鸭”比赛——赴河畔野游期间，动员每人购买塑料浮鸭（每个有不同号码），使浮鸭顺流而下，优胜者得奖，赢余归福利基金。

    举行这类活动的目的，不仅是为单纯募捐，更重要的是通过鼓励人们多做体育锻炼、多读书、多结交有共同兴趣的朋友，从事有益于身心健康的活动，关心社会中的不幸者。美国社会学家特别推崇这类募捐方式。

三

    对于社会福利组织与企业联合集资，在美国社会中始终存在激烈的争议，尽管自８０年代以来，有越来越多的福利组织与企业进行了这种“推广集资”办法。

    支持者认为，这对企业、福利事业和消费者三方都十分有利。据美国促进市场协会（Promotion Marketing Association of America）调查认为：“与福利事业有关的推广集资办法大都获得成功，此项联合每年约递增１０－１５％”。许多公司因参与这种集资，贯彻了“利润返回社区”的哲学，因而获得社会声誉、更大的产品销售量和利润。〔10〕同时，与公司联合的非赢利福利组织也解决了它们的经费困难，并扩大了他们在社会上的知名度。据统计，许多福利组织通过与公司的联合集资，获得相当于其１０％的基#o

&金。〔11〕对消费者来说，也得到了较好的产品和服务。他们认为，美国通运公司就是一个范例，自１９８１年以来，通过与福利组织的联合，它捐献了９３０万美元，同时以２３５０万美元替６７个国内外组织做了广告。因而它发行的信用卡的运用率也一直不断增长。〔12〕

    美国大哥大姐组织和阿拜烤肉食品公司的联合集资情况是：双方都比较满意。大哥大姐总部及其分部每年获得的资助都有较大增长；阿拜公司除获得较好社会声誉外，也获得更多顾客。１９８８年它获得２５０万美元利润，１９８９年估计为５００万美元。据调查，８０％的顾客来阿拜吃烤肉是由于对它食品的质量满意；但确有约２０％的顾客想到它能把利润的一部分捐赠给儿童福利事业，因而常照顾这家烤肉店。〔13〕

    反对者认为，如果说对双方有利，那就是对公司更有利，因为一般来说，“得到更大资金者是产品公司，而不是福利事业”。他们说：“联合的作法，只是为了产生更大的商业利润而已”，“只不过是让公司把捐给福利组织的钱，加到产品的价格中去而已”。另一些人还担心如此联合“会不会丧失福利事业的独立性”，〔14〕并“使非赢利组织商品化了”。〔15〕

    反对者还认为，这种联合只是“一时风尚”，一旦这个公司垮台，依靠这种办法集资的社会福利组织也会遭受严重损害；而这样做下去，也“会使消费者和公司都感到他们已完成了对慈善事业的责任，因而削减了传统式的捐献”。还有人甚至认为，非赢利性质的社会福利事业这样做，就“无异于把灵魂出卖给魔鬼”。〔16〕

    与一些公司已有联合关系的社会福利组织负责人不同意反对者的以上论点。他们说，不能从双方获得的钱数来衡量这种得失。“在美国社会结构内，必须采取现实的作法，这包括让资本家和他们的企业在合情合理的范围内谋取一定的利润”。而且，这种联合，从社会福利组织的立场看，他们从来是要考虑到联合的公司企业在公众眼中的形象的。“我们不会只顾得到资助而不顾联合对象，即这个公司的性质和公众对它的评价的”。举例说，福利组织就决不会和售卖烟酒之类的公司联合，因为烟酒损害人们的健康，与福利组织的根本目标相违背；也不会与社会中声誉不佳或经常发生事故的公司企业联合。另一方面，任何联合即使与声誉较佳的企业联合，也常具有一定风险。美国大哥大姐组织与阿拜公司的联合就曾出现这样的事故：某一地区的阿拜烤肉店曾出售变质的烤肉而致使一些顾客生病，这就连带使与阿拜合作的大哥大姐地方组织的名誉在当地人们的心中遭受损害。人们不能因为有风险就完全否定这种联合募捐的方式。〔17〕

    他们说，因此，联合必须首先要选好对象；双方要严格遵守合同规定；要让公众能理解联合的理由（如儿童福利组织与食品公司之间、医疗健康福利组织与医药公司之间）；要重视市场调查，使这种联合双方都能获利；要注意群众反映，作出调查报告；要根据情况变化，不断调整双方关系。当然，基本肯定这种联合，但并非没有风险，这包括经济上和名誉方面的风险。

    他们进一步指出，经历双方联合的一定过程，是有可能促使与福利组织合作的公司多懂得一些要珍惜自己名誉的重要性的，促使他们理解只能谋取正当合理的利润，要注意不能卖劣货、假货给顾客，要注意服务质量。让资本家懂得，要赚钱就要在社会中建立好声誉，要返偿一部分利润给社会中的贫困者、不幸者、残疾者和弱者。做一些有利于社会的好事，会对企业的长远发展有利。

    他们还认为，企业与福利组织的长期合作，对企业职工将发生重大影响。如阿拜烤肉公司的许多职工当了解自己也是同时为儿童与青少年的福利工作时，他们之中的一些人今天已成为大哥大姐的志愿工作者和义务宣传员。

四

    关于如何募集慈善或福利事业基金，在西方曾经历了几个历史阶段。１９世纪时及其以前，主要是由宗教机构和某些个人，为穷苦和不幸的人们募集慈善基金。当时，一些社会改革家曾尝试摆脱宗教机构而以志愿人员为主为福利事业募集基金，虽经努力但结果并未成功。进入２０世纪以来，一些国家由政府扮演了主要提供社会福利基金的角色。但其后由于经济与社会结构的不断演变、人口的老龄化以及其他因素，社会保障制度的建立早已不限于济贫事业的范畴，并进而以全民为保障的对象，政府愈来愈感到难以完全负担这一沉重的责任。在美国，企业特别是私营企业要担负社会福利越来越重要的责任，这已是大势所趋。近年来，美国不断酝酿并实施的政策是：

    一、放权地方政府决定本地区企业向社会福利事业提供奖金的方法；

    二、企业或通过直接纳税、或由企业主动向福利事业捐款以支持地方性福利事业；

    三、鼓励企业与福利事业联合集资，在联合的过程中使非赢利福利

组织能从企业学习经营管理和有效率地进行工作。〔18〕

    普遍承认，尽管联合集资办法存在着某些流弊；但当前主要问题不是限制这种联合方式，而是在实践中不断改进这种办法。不久以前，在与福利事业有关的“推广集资”办法基础上，又出现了新型的“社会责任集资”方法（Social Responsibility Marketing），使残疾人福利事业得到一些公司的资助。〔19〕在费城，市政府在地方法规中规定，凡企业在市中心繁华地区建房者，必须缴纳一定比例的资金提供社区服务事业。理由是：当前费城的社会稳定，有赖于不断充实社区服务事业的资金来源；而另一方面，社区服务事业的发展，对企业无论在经济发展与对其雇员的服务方面都非常有利，他们理应纳款赞助。〔20〕

    美国学者认为，随同经济与社会的发展与演变，社会福利事业必须与之协调发展。明智的政治家在执行社会政策的同时，应不断设法开辟募集福利基金的来源。因此，募集福利基金的方法与手段还将日新月异。在美国，企业与社会福利事业联合募集的趋势难以避免，但其方法与手段必须符合经济与社会发展的规律与现实，不能成为经济发展的阻力，不能造成更为严重的社会问题，这是募集福利基金必须予以遵循的基本原则。他们还着重指出：“福利事业是社会的一个支柱，而不是一种商业性交易”。〔21〕可惜的是，在美国社会中，许多人包括多数资本家和他们的企业迄今还未能都懂得这个道理。

注释：

〔1〕The Chronicle of Philanthropy, Vol. Ⅱ, No.17, June 12, 1990.

〔2〕“Giving USA, 1989——The Annul Report on Philanthropy for the Year 1988”, A Publication of the AAFRC Trust,1989.

〔3〕与美国大哥大姐总部发展部戴维·戴维逊、斯蒂芬·狄龙以及美国儿童与家庭服务所主任威廉牧师谈话记录，１９９０年５月。另见与“统一之路”尼彭西特执行主任安·帕顿谈话记录，１９９０年７月。

〔4〕与戴维·戴维逊、斯蒂芬·狄龙以及威廉牧师谈话记录。

〔5〕与安·帕顿谈话记录。

〔6〕“Executive Summary of Study of Cause-Ralated Marketing”, Independent Sector, Oct.17, 1988.

〔7〕“Charities in the Marketplace--A Look at Joint-Venture Marketing”, Insight, Issue 2-3, 1987.

〔8〕“I Gave at the Supermarket”, Forbes, Dec. 5, 1989.

〔9〕John R. Garrison:“A New Twist to Cause Marketing”, Fund Raising Management, Feb., 1990.

〔10〕Philip J. Webster:“The Case for Cause-Related Marketing”, Essay, Jan.-Feb., 1989.

〔11〕“Charties in the Marketplace--A Look at Joint-Venture Marketing”, Insight, Issue 2-3, 1987.

〔12〕同〔９〕。

〔13〕同〔３〕。

〔14〕同〔６〕。

〔15〕同〔８〕。

〔16〕同〔９〕。

〔17〕同〔３〕。

〔18〕同〔３〕。

〔19〕同〔８〕。

〔20〕与美国宾州大学社会工作学院马克·斯特恩教授谈话，１９９０年６月。

〔21〕同〔７〕。