《美国研究》2011年第1期
新媒体与奥巴马政府的公共外交
李忠斌
〔内容提要〕近年来，网络社区的兴盛，促使美国进入新媒体社会。新媒体成为影响美国政治的重要推动力量，美国公共外交也越来越受到新媒体的影响。在新媒体的影响之下，美国公共外交出现了一些新的特征。奥巴马政府为了适应新形势的要求，在政治理念、组织机构和政策日程上对美国公共外交进行了调整。上述调整在一定程度上提升了美国的国家形象，但是由于负责美国公共外交的机构之间的协作存在一些问题，加之各国对新媒体的管制，美国公共外交仍然面临着挑战。
关键词：美国外交 公共外交 奥巴马政府 新媒体 网络社区
近年来，新媒体（New Media）成为影响美国国内政治的重要推动力量。借助于新媒体，普通民众影响国内政治生态的能力增强，政治家推销自我政治理念也变得容易。因此，在外交层面，公共外交空间也越来越宽广。这在一定程度上改变了美国的政治生态，使得以往美国政治为精英阶层垄断的情况有所改观。在此背景下，奥巴马入主白宫。如何在新媒体塑造的新网络社会中重新铸造民主的精神，如何在公共外交中推销美国的理念和精神，这是奥巴马政府无法回避的问题。那么，新媒体给奥巴马政府的公共外交带来何种挑战？奥巴马政府如何调整公共外交政策以适应新形势？奥巴马政府如何借助新媒体推行公共外交政策？本文将探讨这些问题。
一般来说，公共外交存在三个维度，即短期的迅速反应、中期的未雨绸缪和长期的关系建构。(注：Mark Leonard et al., Public Diplomacy(London: The Foreign Policy Centre, 2002), chapter 2.) 但是近几十年来，公共外交作为外交政策的重要组成部分，这三个维度的生成越来越受到媒体的影响。媒体已经成为美国公共外交的主要途径和领域，特别是美国有线电视新闻网(CNN)这样的媒体，在公共外交政策制定上起着不可忽视的作用。(注： Piers Robinson, The CNN Effect: The Myth of News, Foreign Policy and Intervention(London and New York: Routledge, 2002).) 近年来，网络的兴起为公共外交提供了新的平台，特别是新媒体的出现，为美国公共外交带来了新的挑战。
（一）新媒体社会在美国的兴起
新媒体这一词在20世纪60年代随着电视的出现而出现。对于新媒体的定义，学界看法不一。有学者认为，新媒体的扩散是在20世纪80年代末期，海湾战争以及总统竞选活动，使得电视谈话和互联网成为政治竞选的工具，媒体由原来精英控制转向公众主导。(注：Richard Davis and Diana Owen, New Media and American Politics(New York and Oxford: Oxford University Press, 1998), chapter 1.) 也有学者认为，新媒体是一种流动的、个体互动的、能够散布控制和自由的媒体，尽管新媒体高度依赖于计算机，但它并不仅仅是数字媒体，在更大程度上，新媒体是一种互动性的媒体。(注： Wendy Hui Kyong Chun, “Did Somebody Say New Media,” in Wendy Hui Kyong Chun and Thomas Keenan eds., New Media, Old Media: A History and Theory Reader(New York: Routledge, 2006), p.1.) 相对于报刊、广播、电视等传统媒体来说，新媒体是指新的通讯技术，特别是互联网的出现，形成了一系列数字化的媒体。但是新媒体之所以新，并不限于媒介形式的新颖，而在于它改变了互动形式。普通民众在新媒体中能够参与互动，并形成媒体的创造、出版、传播和消费的民主化。
新媒体作为一种新的互动形式，势必会冲击美国的民主体制。随着美国网络的高度普及，网络成为民意表达的重要途径。在当下美国，随着“网络2.0（web2.0）”的普及，以注重用户互动和独立创造的网络社区逐渐成为引领互联网发展的主要力量。例如，优兔网（Youtube）、脸谱网（Facebook）、聚友网（MySpace）、推特网（Twitter）等知名网络社区成为美国年轻人日常生活中不可缺少的一部分。在这些网络社区中，普通民众自己创作网络日志、上传视频和图片，表达自己的看法。当前美国的年轻人是第一代伴随着互联网长大的群体，他们的团队取向和渴望分享信息的行为特点将会影响美国的文化和政治。聚友网和优兔网等网络社区的兴起改变了社交网络，进而改变了美国的政治版图。(注：Morley Winograd and Michael D. Hais, Millennial Makeover: MySpace, Youtube, and the Future of American Politics(New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2008).)
在2008年美国总统大选中，奥巴马和麦凯恩（John McCain）在利用网络社区的竞选策略上截然不同。“在民主党一方，奥巴马在互联网选战中表现更为积极。在整个大选过程中，奥巴马充分利用了网络工具，视频、播客（视频分享）、博客和网页广告等多管齐下，最大限度地争取到了网民的支持，最终赢得了竞选。”(注：赵可金：《美国大选与美国政治的走向》，《国际政治研究》，2009年第1期，第67页。) 奥巴马组建了一个网络营销团队，在网络上建立起层层支持结构，突破了传统制度，利用网络媒体赢得网民的支持。(注： Monte Lutz, “The Social Pulpit: Barack Obama's Social Media Toolkit,” available at: http://www.edelman.com/image/insights/content/Social%20Pulpit%20-%20Barack%20Obamas%20Social%20Media%20Toolkit%201.09.pdf.) 从总统大选来看，奥巴马代表了实用主义的、后意识形态的和技术娴熟的一代，这一代人通过新颖的、具有创造性的语言联系，在家也会通过优兔网、Facebook等多媒体发送信息。(注： Fabrizio Bucci, “The New Administration,” in Erik Jones and Salvatore Vassallo eds., The 2008 Presidential Elections: A Story in Four Acts(New York: Palgrave Macmillan, 2008), p.188.) 奥巴马正是抓住了这一点，提高了总统选举的投票率，赢得了大多数年轻人的支持。
不过，新媒体的影响并不仅限于美国国内政治，在全球化时代它也有可能对美国的外交活动带来负面影响。例如，2010年7月美国知名的泄密网站“维基解密”（WikiLeaks）公布了7.7万份美国阿富汗战争机密文件，10月又再曝出40万份伊拉克战争秘密文件，11月28日，它又公布了20万份美国外交密电。维基泄密事件震惊了世界主要国家的技术专家，被美国政客和外交官视为“美国外交九一一”，也让人们深刻认识到21世纪数字信息安全问题。尽管维基解密公布的外交电报并没有什么特别的“爆料”，只不过再一次证明了美国外交官在运用一切外交、政治、经济手段实现外交目标，但这却对美国的外交运行模式产生了一定的挑战，并对美国的国际声誉造成了一定的冲击。同时由于互联网的传播将这种冲击扩大了，美国国务院也因此多次发表声明“避嫌”并要求公众不要阅读泄密文件。传统上，外交一直被认为是一种比较高尚、秘密的活动，普通公众难以接触，诸如维基泄密中对各国领导人的评价等内容让公众看到了一个真实的美国外交。其实，对美国外交真正造成冲击的，并不是维基解密所公布的消息内容，而是其泄密的渠道。这些带有机密（confidential）标签的文件被公之于众，本身就意味着美国的外交军事信息传输机制存在问题，美国需要反思如何与全球化时代的新媒体打交道。
（二）公共外交的新特征
随着国际环境和国内政治生态的变化，以及新媒体的兴起，美国的公共外交也出现了一些新的特征：首先，公共外交的主体有所变化。以往的公共外交，多是国家与国家，或者国家与他国人民之间的行为，但是随着新媒体对国内社会的再建构，公共外交的主体逐渐发生变化。在国内层面，新媒体重塑了国内社会网络，进而会影响到公众的行为。有学者就指出，由于新媒体鼓励民众把自我分裂为越来越多的特殊群体，鼓励民众形成特殊的观察、阅读和倾听习惯，强调群体的差异性，因此在新媒体的世界里，广告可以撕裂美国社会。(注：Joseph Turow, Breaking Up America: Advertisers and the New Media World(Chicago: The University of Chicago Press, 1997), p.3.)
在国际层面，以往仅仅是国家与国家之间的关系，现在越来越多地涉及到国家与非国家行为体，以及非国家行为体之间的关系。在现代化、信息化和全球化的趋势下，外交民主化成为当今外交发展的方向。(注：赵可金：《试论现代外交的民主化趋势》，载《世界经济与政治》，2008年第1期，第25~34页。) 特别是随着非政府组织的活跃，全球化的进程已经从国家主导变为全球市民社会主导，公共外交通过构建共享的文化内涵，逐渐超越了权力关系。(注： Manuel Castells, “The New Public Sphere: Global Civil Society, Communication Networks, and Global Governance,” The Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 616, March 2008, pp.78~93.) 恐怖主义的网络化给美国带来挑战。随着技术进步和组织的变革，恐怖主义组织对学习采用其他组织的创新形式表现出很强的能力，从而使得组织创新的扩散加速。(注： Michael C. Horowitz, “Nonstate Actors and the Diffusion of Innovations: The Case of Suicide Terrorism,” International Organization, Vol.64, No.1, Winter 2010, pp.33~64.) 虽然跨国之间的信息和经济公共外交仍然存在，但随着移民、贸易和技术转移的加速，各国的边界被打破，国家内部的公共外交逐渐增强。(注： Seong-Hun Yun and Elizabeth, “Future Sociological Public Diplomacy and the Role of Public Relations: Evolution of Public Diplomacy,” American Behavioral Scientist, Vol.53, No.4, p.500.) 对美国来讲，九一一事件之后，反恐战争使得美国直接面对恐怖主义组织的挑战，以恐怖主义组织为代表的非政府组织暂时成为美国战略的重点，公共外交也由此转向。
其次，公共外交的方式也发生了变化。其一，公共外交由单向推销转向双向互动。公共外交的传统方式，多是一国对另一国开展宣传。冷战结束以来，公共外交逐渐转向双向的互动和谈判。以往，以美国有线电视新闻网和美国之音等媒体是美国公共外交的主要宣传工具，但是现在网络社区逐渐成为美国输出理念，实现“攻心”战略不可缺少的工具。冷战结束之后，美国公共外交逐渐转向双向对话，这提升了美国的国际声誉。(注：Nancy Snow, “International Exchanges and the U.S. Image,” The Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol.616, March 2008, pp.198~222.) 其二，公共外交的部门功能逐渐由政府转到社会。冷战期间的公共外交一般遵从政府对政府（government-to-government）和政府对民众（government-to-people）的模式，新媒体社会兴起后，一般遵从的则是民众对民众（people-to-people）的模式。随着新媒体技术的进步，战争、危机和突发事件的透明性逐渐增强，民众对外交事件能够做到一览无余，逐渐导致公共外交的部分功能从政府转向社会。(注： 对此的探讨，参见Tamir Sheafer and Shaul R. Shenhav, “Mediated Public Diplomacy in a New Era of Warfare,” The Communication Review, Vol.12, No.3, 2009, pp.272~283.) 其三，实现方式从“硬权力”转向“软权力”。冷战期间，“硬实力”是实现公共外交的最重要方式，但是九一一事件之后“软权力”逐渐成为公共外交最重要的途径。美国赢得反对恐战争的胜利不能单独依靠军事手段实现，美国需要借助公共外交政策的辅助，发挥“软权力”的作用。(注： Joseph Nye Jr., “Public Diplomacy and Soft Power,” The Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol.616, March 2008, pp.94~109.)
（三）新媒体对美国公共外交的挑战
美国国内新媒体的兴起及其公共外交出现的新特征，给美国带来了挑战。主要集中在三个方面：
首先，非国家行为体给美国公共外交的实施造成困难。21世纪的全球化洪流势不可挡，社会网络结构的变迁及新技术的出现逐渐改变了国家主导的公共外交。(注：Bruce Gregory, “Public Diplomacy: Sunrise of an Academic Field,” The Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol.616, March 2008, pp.274~290.) 在新的历史时期，美国政府面临着双重重任：一是美国需要应对国际社会非国家行为体对美国国家利益的冲击。美国政府必须重组其与新出现的非国家行为体之间的关系，与之建立良好的互动关系，以在公共外交上发挥最大的效能；二是美国需要动员国内非国家行为体为美国服务，但这些非国家行为体也可能成为公共外交的阻碍性因素。
其次，美国公共外交的手段需要调整。有学者认为公共外交有五个组成部分，分别是倾听、鼓吹、文化外交、交换和国际广播。(注：Nicholas J. Cull, “Public Diplomacy: Taxonomies and Histories,” The Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol.616, March 2008, pp.31~36.) 从这五个组成部分来看，基本是单向的独白，而这远不能满足当前世界对公共外交的需求。也有学者认为公共外交有独白、对话和合作三个层次。(注： Geoffrey Cowan and Amelia Arsenault, “Moving from Monologue to Dialogue to Collaboration: The Three Layers of Public,” The Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol.616, March 2008, pp.10~30.) 由此观之，对美国来说，在对话和合作层次上尚需要下足功夫。如若改善美国的公共外交政策，美国需要更多的倾听他国，尊重他国的利益，改变一些政策，例如增加语言培训、改进广播、改变援助政策等等。
再次，美国的公共外交机构与新媒体之间出现紧张关系。新媒体带来的技术变革，必然引起美国公共外交机构的变迁。根据制度理论，制度需要维持其自身存在的合法性。有学者以国际广播技术的变革为例指出，制度的生存和维持，因为它们把自我嵌入到结构中以适应技术变化，以维持自身的合法性。(注：Monroe E. Price, Susan Haas and Drew Margolin, “New Technologies and International Broadcasting: Reflections on Adaptations and Transformations,” The Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 616, March 2008, p.159.) 对美国政府来说，随着新媒体的兴起，美国需要调整政府机构，使其嵌入新兴的社会结构。
早在奥巴马竞选总统期间，他就充分利用社会网络和媒体，充分利用新媒体为自己赢得选举奠定了基础。奥巴马选举成功的心得，成为他改变公共外交政策的一个契机。当前，奥巴马政府在政治理念、组织机构和政策实践三个方面对美国公共外交做出了调整。
（一）政治理念的转变
奥巴马在总统竞选时，就秉持“变革”（change）的口号，对美国的政治、经济和社会提出了一揽子变革计划。奥巴马就任总统后，在此变革理念下，美国的外交政策也服从新政府的政治蓝图，推动外交政策的战略转型。美国深陷伊拉克战争和阿富汗战争的泥潭，美国需要抽身而出，不仅在战略上作调整，还需要在战术上通过公共外交“输出美国”，赢得对其他国家的“攻心”战略。
奥巴马甫任总统就签署了一个备忘录，提出美国应该建立一个“透明开放的政府（Transparency and Open Government）”。(注：“Transparency and Open Government: Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies,”(The White House, January 21, 2009), available at: http://www.whiterhouse.gov/the_press_offive/Transparencyandopengovernment.) 奥巴马通过总统竞选，已经充分意识到，美国已经进入到一个“网络2.0”的时代，美国政府在新的社会网路内要维持良好信誉，充分发挥其应有的作用，已经难以隔绝于社会。在奥巴马就任总统的前几个月，他督促政府各部门投身于网络社会中。到目前为止，已经有25个政府部门建立了优兔网频道，国会图书馆在Flickr网站上上传了数以千计的历史照片，包括白宫在内的30个多联邦机构加入脸谱网。(注： Michael Scherer, “Obama and Twitter: White House Social-Networking,” Times, May 6, 2009.) 这些工作虽然处于起步阶段，但是这意味着美国政府致力于建设“社会网络友好型政府”（Social-Network-Friendly Government）的工作逐步深入。在外交政策领域，奥巴马推动美国的公共外交政策进入“公共外交2.0”时代。(注： 叶靓、邵育群：《美国“公共外交2.0”：现状与发展趋势》，载《当代世界》，2010年第3期，第39页。) 所以，当美国政府遭遇了新媒体时，逐渐改变世界的脸谱网和推特网已经促使美国政府的公共外交政策加快进入“公共外交2.0”的步伐。(注： 参见Helle C. Dale, “Public Diplomacy 2.0: Where the U.S. Government Meets ‘New Media’,” Backgrounder, No.2346, December 8, 2009, pp.1~11.) 美国政治精英已经意识到，以脸谱网和推特网为代表的网络社区，逐渐成为美国宣扬美国精神，推广美国民主政治的重要舞台。在奥巴马政府的执政理念中，“网络2.0”技术已经成为美国的核心精神理念——自由、民主、平等的重要载体。
（二）公共外交机构的调整
公共外交是实现“巧实力”（smart power）战略的重要工具。在“公共外交2.0”时代，奥巴马公共外交的核心之一就是充分利用新媒体的作用，并融入美国的民主自由理念，以实践“巧实力”战略。2009年1月，希拉里·克林顿在参议院对外关系委员会的听证会上指出，美国需要秉持“巧实力”战略，运用包括外交、经济、军事、政治、法律和文化上的一切工具，以维持美国在全球的领导地位。(注：Hillary Rodham Clinton, “Nomination Hearing to Be Secretary of State,” (Secretary of State, Statement before the Senate Foreign Relations Committee, Washington, DC, January 13, 2009), available at: http://www.state.gov/secretary/rm/2009a/01/115196.htm.) “巧实力”这一概念是继约瑟夫·奈划分“硬权力”和“软权力”之后，美国学术界和政界提出的又一概念。就其本质来说，这一新概念装的仍不过是旧酒。美国政治精英提出“巧实力”战略，并以此变革包括公共外交在内的外交政策，不管执行程度如何，这是一种转变趋势。尽管希拉里想以“巧实力”恢复美国的领导地位。(注： Philippe Naughton, “Hillary Clinton Says ‘Smart Power’ Will Restore American Leadership,” Times Online, January 13, 2009, available at: http://www.timesonline.co.uk/tol/news/world/us_and_americas/article5510049.ece.)
在1999年以前，美国新闻署是美国政府推行公共外交的核心机构，承担着“输出美国”的历史重任。(注：韩召颖：《输出美国：美国新闻署与美国公共外交》， 天津人民出版社，2000年版。) 美国新闻署裁撤以后，美国政府内部缺少一个独立推行公共外交的组织结构，公共外交的职能分散于各个部门。2002年，尽管白宫成立了全球传播办公室（The Office of Global Communications），负责协调、统合政府部门间的工作，并通过传统媒体和新媒体影响公众，推行公共外交政策。(注： 赵可金：《公共外交的理论与实践》，上海辞书出版社，2007年版，第276页。) 但是全球传播办公室仅仅作为一个协调机构，并不能直接负责公共外交政策的制定和实施。有学者认为，当初美国政府裁撤美国新闻署是个错误的抉择，为了挽救美国的公共外交，提升公共外交在美国政府中的地位，奥巴马政府需要在美国国务院中设立公共外交局，以更好为美国外交政策服务。(注： Peter Krause and Stephen Van Evera, “Public Diplomacy: Ideas for the War of Ideas,” Middle East Policy, Vol 16, No.3, Fall 2009, pp.116~ 117.)
随着新媒体在美国公共外交政策中越来越重要的作用，美国政府对制度的调整逐渐浮出水面。为了使美国的品牌更有市场，更为公众接受，奥巴马任命探索通讯公司（Discovery Communications）前总裁朱迪斯·麦克黑尔（Judith McHale）为负责公共外交和公共事务的副国务卿。麦克黑尔认为，新媒体作为一种工具，美国必须应用合适的技术，并熟谙何种技术适合特定的市场。(注：Merle David Kellerhals Jr., “State's McHale to Spearhead U.S. Global Public Engagement,” (America.gov, June 2, 2009), available at: http://www.america.gov/st/peacesec-english/2009/June/20090602083933dmslahrellek0.6198542.html) 从任命麦克黑尔这一举动来看，不难看出奥巴马政府对新媒体和公共外交的一些理念。
美国政府各部门逐渐创设了新机构和新项目，与“公共外交2.0”嫁接。例如，在白宫方面，白宫主动与脸谱网、推特网等网络社区建立合作关系，及时公布奥巴马的活动信息和政策动态，与各国网民及时通报，白宫声称其已经跨入了“白宫2.0”时代。(注：檀有志：《网络外交：美国公共外交的一件新式武器》，载《国际论坛》，2010年第1期，第77页。) 国务院的项目则更为丰富多彩，国务院与一些主要的新媒体公司、哥伦比亚大学法学院建立基于互联网的全球网络，集中一批青年运动组织联合反对暴力与压迫；它同时建立了网络博客，在脸谱网上开设网页，建立社会网络站点；国务院还建立由阿拉伯语、波斯语和乌尔都语人才组成的数字外联小组（Digital Outreach Team），参与伊斯兰世界的网站及聊天室讨论，为赢得“攻心”战略而努力。(注： 对美国政府为应对“公共外交2.0”所做的改变，参见叶靓、邵育群：《美国“公共外交2.0”：现状与发展趋势》，第37页。) 为了更好的开展公共外交，奥巴马政府还加强国务院、白宫国家安全委员会和国防部等涉外部门之间的协作，确保各个部门之间的协调。例如，白宫国家安全委员会每天召集各部门资深官员召开“跨部门政策协调机制战略沟通”的会议，就政府各机构开展的公共外交等领域活动进行协调。(注： 周文重、王保东：《奥巴马政府的公共外交》，载《公共外交季刊》，2010年第2期，第49页。)
（三）政策实践的变化
负责公共外交的副国务卿麦克黑尔在其上任之初就提出了一些工作设想。她认为，新媒体技术给政府提供了一个机会，以利用参与互动的新模式，美国必须创设一个能够充分利用新媒体的制度化框架，并能够理解这些工具在特定环境下必须被小心运用，并且经常运用于更大的战略。(注：Merle David Kellerhals Jr., “State's McHale to Spearhead U.S. Global Public Engagement.”) 2009年6月4日，奥巴马总统在开罗发表演讲，指出他来开罗是“寻求美国和伊斯兰世界之间一个新的开始”，这种新型关系是基于共同利益和彼此尊重，基于美国和伊斯兰不是排外的，不需要彼此竞争。(注： Barack Obama, “Remarks by the President: On a New Beginning,” Cairo University, Cairo, Egypt, June 4, 2009 ), available at: http://www.whitehouse.gov/the-press-office/remarks-president-cairo-university-6-04-09.) 为了改善美国和伊斯兰世界之间的关系，美国政府广泛运用互联网，包括社会网络站点、白宫实况转播网站等，通过文字和视频，来推销美国政府。(注： Helle C. Dale, “Public Diplomacy 2.0: Where the U.S. Government Meets ‘New Media’,” p.4.)
在公共外交的具体操作上，奥巴马政府更是充分利用新媒体来实现其外交目标。2009年11月16日，奥巴马总统访问中国，在上海与中国青年对话，他利用驻华大使洪博培提出的问题，间接指责中国的防火墙，并通过推特网来宣扬美国政府坚持信息流通的自由和透明。2010年初，以希拉里为代表的国务院官员宴请十名科技界和传媒界的领军人物，这其中就包括谷歌（google）公司首席执行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）和推特网公司董事长杰克·多尔西（Jack Dorsey），国务院拉拢这些领军人物，利用新媒体提升公共外交的意图昭然若揭。随后，美国国务卿克林顿华盛顿新闻博物馆（Newseum）发表关于互联网自由的演说。她在演讲中指出，美国将与实业界、学术界和非政府组织一道，确立发挥互联网技术威力的长期努力，利用这些技术推进美国的外交目标。她希望中国对导致谷歌日前宣布网络攻击事件进行彻查，因为限制互联网涉及到信息自由，并影响到中美关系。(注：Hillary Rodham Clinton, “Remarks on Internet Freedom,” The Newseum, Washington, DC, January 21, 2010, available at: http://www.state.gov/secretary/rm/2010/01/135519.htm.) 作为对网络审查的回应，美国政府努力重振“全球互联网自由小组”（Global Internet Freedom Task Force），以应对全球网络自由受到的威胁，促进全球网络自由和透明。希拉里关于互联网自由演说之后，美国逐渐把“网络自由”提上了美国公共外交的日程，美国政府还专门组建一支强有力的技术团队，以支持这一目标。2011年2月15日，希拉里在乔治·华盛顿大学再次就国际互联网自由问题发表讲话，在强调互联网重要性的同时，明确表达了美国将在这个相对空白的领域制定游戏规则的意图。
美国通过互联网开展公共外交成效最明显的例子，则是2009年伊朗大选引发的骚乱。改革派总统候选人穆萨维指责大选明显违规，并引起了大规模的抗议活动。在抗议活动中，网络发挥了至关重要的作用，特别是美国政府支持的社交网络，例如推特网、优兔网等，这些网站成为抗议者传播信息、组织活动的重要工具。在伊朗选举中，美国政府通过各种手段支持美国网站，为伊朗反对派提供支持。例如，美国国务院官员杰瑞德·科黑（Jared Cohen）给推特网创始人传递信息，推特网应该推迟全球网络维修计划，以保证伊朗抗议活动的最新信息为外界所知；这一“小事”已经显示出美国政府视社交网络为美国公共外交的“新箭头”，也验证了希拉里经常要以“网络外交”来对付打压国内媒体的国家言辞。(注：Mark Landler and Brian Stelter, “Washington Taps into a Potent New Force in Diplomacy,” New York Times, June 16, 2009.) 透过伊朗大选期间美国与伊朗之间“网络战”的暗流，可以发现，美国利用社交网站推动公共外交的势头越来越强。社交网站已经成为奥巴马政府反对伊朗等国家的新武器。(注： Alex Wagner, “Social Networking: Obama's New Weapon Against Iran, Cuba, Sudan,”available at: http://www.politicsdaily.com/2010/03/09/social-networking-obamas-new-weapon-against-iran-cuba-sudan/.)
奥巴马自2009年1月入主白宫以来，对美国公共外交做出了一系列调整。如何评价当前奥巴马政府的公共外交政策，其未来走向将如何？
奥巴马上台以来，积极推动美国公共外交适应新媒体的要求，广泛利用新媒体技术。他还推动政府机构做出调整，实现与新媒体技术的嫁接，并在更高层次上提出了实现美国公共外交的新理念。美国政府对公共外交政策做出了很大的调整，并取得了可观的效果。根据美国皮尤（Pew）公司对美国国家形象的调查，在世界大部分国家中，美国的国家形象基本正面。奥巴马就任总统以来，世界主要国家对美国的支持率总体上明显提高，其中增长最快的国家是美国在冷战中的对手俄罗斯。在美国的西方盟国之中，美国的国家形象稳中有升。在伊斯兰世界中，虽然有所提升，但是增幅不大，只有埃及对美的支持率大幅下降。(注：Pew Research Center, Obama More Popular Abroad Than at Home, Global Image of U.S. Continues to Benefit, June 17, 2010, p.14, available at: http://pewglobal.org/.) 美国总统对美国公共外交的影响非常显著，有学者通过实证研究指出，美国领导人的信誉塑造他国对美国的外交政策的看法。(注： Benjamin E. Goldsmith and Yusaku Horiuchi, “Spinning the Globe? U.S. Public Diplomacy and Foreign Public Opinion,” The Journal of Politics, Vol.71, No.3, July 2009, pp.863~875.)
与此对比，奥巴马在世界各国民众中的支持率却有所下降。特别是在伊斯兰世界，其支持率不容乐观。根据皮尤公司的调查，伊斯兰民众对奥巴马渐生失望。除了印度尼西亚之外，在其他伊斯兰国家，奥巴马在2009年的支持率大幅滑坡：在埃及，民众对奥巴马的支持率由41%下降到31%；在土耳其，则从33%下降到23%；在巴基斯坦，2009年只有13%的人表示对奥巴马有信心，但是2010年持有此种观念的民众已经下滑到8%。(注：Pew Research Center, Obama More Popular Abroad Than at Home, Global Image of U.S. Continues to Benefit, p.3.) 在新媒体时代，奥巴马政府调整了公共外交的政策，加之于奥巴马的独特个人魅力，美国在全球的国家形象有了大幅提升。但是，不可忽视的现实是，奥巴马政府的公共外交调整，仅仅限于策略和工具的调整，其政策目标和实质没有变化。从美国政治发展和变迁的逻辑来说，美国政治存在着连续性。
与此同时，奥巴马政府的公共外交也面临着诸多未来挑战：
首先，美国政府各部门应对新媒体面临挑战。由于各个部门职责和功能的差别，公共外交的实现，有赖于诸多部门的密切配合。例如，国务院、商务部、国防部都有负责公共外交的机构，如何统合并协调各部门的利益，成为不可忽视的问题。仅在国务院内部，新闻署并入国务院，由于两者运作的驱动力不同， 公共外交机构的资源逐渐下降，美国公共外交机构之间的协作存在很多问题。(注：赵可金：《美国公共外交的兴起》，载《复旦学报》，2003年第3期，第91页。) 由此观之，如何理顺部门纠葛，对奥巴马政府的公共外交政策充满了挑战。
其次，新媒体带来社会结构和民众交往进程的变化。在传统媒体时代，社会交流的速度和密度维持在较低的水准，但是新媒体崛起以后，知识生产和传播的速度和密度大为提升，社会互动的进程加快，这给美国公共外交提出了挑战。新媒体的出现，使普通民众的自由度显著提高，加之信息生产和传播方式的变化，社会知识结构出现扁平化的趋势。这一趋势的结果之一就是个体之间在知识生产和传播上越来越平等，因此个体的原子化更加严重。
再次，各国政府的管制束缚了美国公共外交的手脚。尽管奥巴马政府主张各国之间维持信息自由流通，特别是互联网的自由和透明，但是各国的国情不同，大多数国家对新媒体都有或多或少的限制。美国利用新媒体提升公共外交，必然受到各国对新媒体管制的束缚。例如，在2009年伊朗大选中，伊朗政府通过网络管制，抵制美国政府利用社交网络影响伊朗大选。美国政府不可能一帆风顺地推行其“公共外交2.0”，各国的抵制和管制，已经成为奥巴马政府绕不过去的门槛。
奥巴马政府在公共外交政策上已经做出了一定的调整，但随着外部环境和内部政治生态的变化，奥巴马政府的调整需要深化，以适应局势变化。未来奥巴马政府的公共外交政策可能出现下面几种趋势：
首先，公共外交的顺利执行，需要拥有和培训专业的技术人才，并且需要密切的配合，因而需要整合各组织机构和各种资源。在新闻署并入国务院后，美国政府缺少一个专门的机构负责公共外交，因而公共外交往往因为部门间的纠葛而难以发挥最大效能。美国需要设立专门的机构，并且给予负责公共外交的主管官员以真正实权，特别是在任用、训练、提升、分配和预算方面。(注：Peter Krause and Stephen Van Evera, “Public Diplomacy: Ideas for the War of Ideas,” p.177.) 但由于政府部门之间利益盘根错节，在国务院内单独成立一个“公共外交局”必然阻力重重，短期内成立这一机构并非易事。
其次，美国公共外交会有越来越多的社会力量参与。新媒体兴起的一个结果就是改变了公众交流的方式，进而重塑了美国的社会结构。随着知识生产和传播方式的变化，公众逐渐成为美国公共外交的主角，社会分化造成的集团化会更加突出。在当下美国，各种社交网站与政府联系越来越紧密，民众可以在网络社区上发表自己对外交政策的看法，美国政府很难置这些观点于不顾。新媒体的出现，拉近了美国政府与普通民众的距离，推动了公共外交的民主化，改变了公共外交以往单一方向的特征。
再次，美国公共外交实施的难度越来越大。在全球化深化的背景下，加之新媒体的发展，在国际层面，两个因素增加了美国公共外交的难度：一是国家管制新媒体的能力逐渐增强。美国利用新媒体渗透到其他国家内部的能力在增长，其他国家管制新媒体的能力也跟着水涨船高，矛与盾的争斗已经越来越激烈；二是各国民众的独立程度也在增强。在新媒体时代，普通民众能够接收到多种不同角度的信息，甄别并独立做出抉择的能力也越来越强。各国民众利益的多元化给美国公共外交带来了挑战，美国政府必须尊重多元利益的存在。
总之，在新媒体的与日俱增的背景下，美国以往的公共外交政策在应对全球化时代的外交时，已经显得捉襟见肘。因此，奥巴马入主白宫以来，美国的公共外交在政治理念、组织机构和政策实践上都做出了大幅度调整。奥巴马政府的公共外交政策在提升美国国家形象方面，取得了很大的成绩。但是，由于新媒体给社会结构带来的变化，使得未来美国公共外交仍然面临着巨大的挑战。与此同时，还应看到，美国公共外交政策的调整仅仅是策略的调整。美国在其根本外交理念和政策目标上，并未发生实质性变化。
李忠斌：北京大学国际关系学院在读博士研究生